.RU

Разработка и согласование бюджета маркетинга - Стратегический маркетинг


Разработка и согласование бюджета маркетинга

Планирование может осуществляться различными способами. Принятая процедура должна быть простой, но охватывать всю фирму, прежде всего тех, кому будет поручено выполнять соответствующий план. Чаще всего она состоит из двух этапов:

В процессе обсуждения участвуют также менеджеры по основным функциям, которых в той или иной степени затрагивает стратегический план: маркетингу, финансам, производству, исследованиям и разработкам, персоналу.

Горизонт планирования обычно является «скользящим» и не превышает трех лет. Некоторые фирмы принимают пятилетний горизонт планирования, который в реальной турбулентной обстановке представляется весьма отдаленным.

Стратегический план маркетинга должен периодически пересматриваться, чтобы адаптировать бюджет с учетом новейших данных. Обычно удовлетворительное слежение за выполнением плана достигается при ежемесячном сопоставлении целей и достигнутых результатов. Оценка плана в целом может проводиться ежеквартально.

^ Анализ расхождений

Проводя анализ целей, бывает полезно оценить расхождение между ожидаемыми показа гелями при реализации гипотезы «естественного» роста (Thuillier, 1987, р. 130) и желаемыми показателями, соответствующими гипотезе оптимального роста. Обе эти гипотезы иллюстрируются рис. 14.1.



Рис. 14.1. Анализ расхождений между ожидаемыми и желательными показателями.

Как видно из рис. 14.1, расхождение между сравниваемыми уровнями может быть разделено на операционное и стратегическое.

Обнаружив расхождения, следует разработать стратегии их ликвидации и оценить ожидаемый вклад каждой из них в достижение желаемых показателей.

^ 14.4. АНАЛИЗ РИСКА И ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ

Полезность стратегического планирования является предметом постоянных дискуссии. Еще недавно отделы планирования имели высокий престиж. Сегодня ответственные за стратегическое планирование склонны скорее преуменьшать свою роль. Последствия крупных непредвиденных потрясений типа двух нефтяных кризисов 70-х годов, войны в Персидском заливе, экономических революции в Центральной Европе и России обнаружили слабости и ограничения жесткого планирования. В условиях стабильности оно действует прекрасно, но перед лицом неопределенности, турбулентности, неожиданных изменении на рынках руководители фирмы с подозрением смотрят на прогнозы выручки и прибыли, представляемые бизнес-единицами.

^ 14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость

Необходимость разработки стратегии в трудных и неопределенных условиях не должна служить причиной отказа от структурного планирования. Планирование - необходимое условие существования фирмы. Чтобы повысить его эффективность, целесообразно прибегнуть к проверке предлагаемого плана на устойчивость (Gilbreath, 1987).

Перед тем как быть принятым, опытный образец должен пройти серию лабораторных испытаний, включая испытание «на тряску». Предлагается аналогично поступать и со стратегическим планом: его нужно как следует « потрясти», прежде чем допустить к той жестокой проверке, которой его неизбежно подвергнут рынок и конкуренты. Дэи (Day, 1986, р. 63-68) предлагает включить в эту проверку семь следующих вопросов.

В табл. 14.3 перечислены основные факторы уязвимости и стабильности фирмы.

^ Таблица 14.3. Факторы уязвимости и стабильности.

Источник: Gilbreath R.D. (1987).

Факторы уязвимости

Факторы стабильности

Явления моды

Узкое применение

Технологическая зависимость

Единственная сбытовая сеть

Высокая степень капитализации, связанность инвестиций

Имидж ограниченности

Базирование на неконтролируемые факторы

Базовые ценности

Разнообразие применений

Многочисленные технологии

Несколько сбытовых сетей

Аренда, лизинг, совместное владение собственностью

Имидж универсальности

Базирование на стабильные факторы

Особенно важным представляется критерий обоснованности принятых гипотез. Любой план опирается на те или иные гипотезы. Их следует представить в явном виде, проводя различие между гипотезами, относящимися: (а) к экономической и социальной среде, (б) к сектору, в котором действует фирма, (в) к самой фирме, ее ресурсам, производственным возможностям и т.д.

Принимая во внимание скорость изменения среды, проверку на устойчивость целесообразно проводить периодически, чтобы облегчить пересмотр плана. Полезно привлечь к проведению проверки лиц, не участвующих в проекте, и избежать тем самым опасности «близорукости» со стороны исполнителей, стоящих слишком близко к плану, чтобы объективно оценить его обоснованность.

^ 14.4.2. Анализ уязвимости

Уязвимость стратегического плана зависит от двух факторов: масштаба риска и степени контроля этого риска со стороны фирмы. Масштаб риска есть функция: (а) чувствительности плановых показателей к отступлению значений ключевых факторов от предсказанных значений и (б) вероятности того, что такое отступление произойдет.

На рис. 14.2 оба этих критерия использованы для формирования матрицы, в которую можно поместить различные ключевые факторы стратегического плана. Каждый квадрант соответствует определенному уровню уязвимости, требующему специфичных действий по отслеживанию.

Там, где риск высок при низкой степени или отсутствии контроля, располагается зона уязвимости. Здесь требуется разработка антикризисных планов.



Рис. 14.2. Анализ уязвимости стратегического плаяа.

Источник: Day 0.8. (1986).

Таким образом, наибольшее внимание должно быть уделено зоне уязвимости, поскольку отсюда исходят опасности, которые труднее всего предвидеть; их внезапное появление означает «кризис» для фирмы. Именно для таких ситуаций фирме следует разработать резервные стратегии, которые могут быть оперативно введены в действие.

^ 14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций

Даже при самом тщательном планировании во внешней среде фирмы возникают неожиданные проблемы или изменения, которые провоцируют «кризисы» или, по выражению Ансоффа (Ansoff, 1984), « стратегические сюрпризы».

Кризис характеризуется следующими четырьмя элементами:

В качестве примеров кризиса можно назвать дело «Фирма «Нестле» убивает младенцев», инцидент с препаратом «Таиленол» (Tylenol), аварии на АЭС «Три Майлз Айленд» (Three Miles Island) и в Чернобыле, на фирме «Юньон Карбайд» (Union Carbide) в Бхопале, взрыв самолета «Боинг-747» фирмы «ПанАм» (РапАт) и многие другие.

Заметим, что, для того чтобы потребовать немедленного внимания и корректирующих воздействий, кризис на фирме вовсе не должен приобретать масштаба перечисленных катастроф. Любое резкое изменение, создающее угрозу для ее развития, требует введения в действие плана восстановления или переориентации (Phelps, 1986). Цель системы экстренного планирования - обеспечить быструю реакцию на непредвиденные события, которые могут иметь серьезные последствия.

Для создания системы управления в чрезвычайных ситуациях необходимо:

Чтобы противостоять кризису, фирма нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возникает дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации.

Согласно Ансоффу (Ansoff, 1984), план выхода из кризиса должен предусматривать следующие элементы:

(б) группой текущего управления («как ни в чем не бывало»);

(в) группой выработки реакции на чрезвычайное событие;

Такой подход не предотвратит появления неожиданных событий, но позволит снизить опасность крупных рисков, источники которых обычно трудно обнаружить.

^ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

  1. В чем вы видите различия между планом маркетинга и стратегией маркетинга?

  2. Выберите фирму, с деятельностью и приоритетными целями которой хорошо знакомы, и попробуйте сформулировать миссию этой фирмы.

  3. Как нужно понимать выражение « стратегическая согласованность»? Приведите три примера несогласованности между стратегическими целями и действиями, совершаемыми на уровне операционного маркетинга.

  4. Как, по вашему мнению, обеспечить эффективное взаимодействие между различными структурами организации при разработке плана стратегического маркетинга? Каковы сравнительные преимущества походов «сверху вниз» и «снизу вверх»?

  5. Обратившись к табл. 14.3, назовите три фактора уязвимости и три фактора стабильности, которые позволяют оценить устойчивость стратегического плана.

^ Приложение. Поиск конкурентного преимущества.

^ СФЕРА УПРАВЛЕНИЯ

ОЦЕНКА




1

2

3

4

5




МАРКЕТИНГ

Доля рынка

Качество продукта

Охват сбытовой сети

Количество торгового персонала

Подготовка торговых представителей

Уровень управления продажами

Поддержка продаж

Цена

Крупные клиенты

Рекламные бюджеты

Эффективность рекламы

Банк маркетинговых данных

Уровень запасов

Оперативность поставки

Поддержка сбыта

Уровень торговых наценок

Темп роста рынка

Обслуживание клиентов

Точность сегментации

Степень удовлетворенности клиентов

Широта товарной гаммы

ПРОИЗВОДСТВО

Производственные возможности

Размещение производств

Возможности роста

Возраст производств

Возраст оборудования

Состояние оборудования

Универсальность оборудования

Обеспеченность рабочей силой

Уровень подготовки кадров

Обеспеченность сырьем

Производственные издержки

Управление запасами

Управление качеством

Отношения с профсоюзами



























































































































































































































































































































































































































































































































































































































































































^ ФИНАНСОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ
















Потоки наличности
















Рентабельность
















Выплаченные дивиденды
















Доступность кредита

Обеспеченность капиталом

Задолженность

Оборачиваемость акций

Ликвидность

Суммарныи капитал

Принятые обязательства

Долгосрочная задолженность

Возврат на инвестированный капитал

Цена акции

Балансовая стоимость

Стоимость доли рынка

Выручка на одного работника

Форма собственности

^ АДМИНИСТРАТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ


































































































































































































































Компетентность служащих

Структура управления

Процедуры управления

Расходы на систему управления

Обслуживание клиентов

Текучесть кадров

Административная компетентность

Расходы на обучение

Оснащенность офисов

Информационные системы управления

Обработка данных

ТЕХНОЛОГИЯ

Возраст технологии

Возраст отдельных процессов

Инженерный потенциал

Патенты на продукты

Патенты на процессы

Талантливость исследователей

Управление НИОКР

Уровень расходов на НИОКР

Реализация результатов НИОКР































































































































































































































































































































1 Называемые в русской литературе по маркетингу также «товарами рыночной новизны».

2 В миллионах ящиков или в долларах

3 От французского «franchise».

4 В литературе по маркетингу на русском языке используется также термин « фрэнчайзинг» (от английского «franchising.


publichnij-otchet-doshkolnogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-detskogo-sada-57-kompensiruyushego-vida-g-sizrani.html
publichnij-otchet-g-o-tolyatti-2011-g-osnovnie-rezultati-deyatelnosti-gou-spo-tolyattinskogo-mashinostroitelnogo-kolledzha-v-2010-2011-gg-publichnij-doklad-tolyatti-stranica-4.html
publichnij-otchet-gosudarstvennogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-centr-obrazovaniya-654-imeni-a-d-fridmana-stranica-2.html
publichnij-otchet-gosudarstvennogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-centra-obrazovaniya-1409.html
publichnij-otchet-gosudarstvennogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-srednej-obsheobrazovatelnoj-shkoli-589.html
publichnij-otchet-gosudarstvennogo-obsheobrazovatelnogo-uchrezhdeniya-srednej-obsheobrazovatelnoj-shkoli-692-kalininskogo-rajona-sankt-peterburga-za-2009-2010-uchebnij.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/uchebnaya-programma-disciplini-tehnologiya-raboti-v-reabilitacionnom-centre-i-socialnom-priyute-specialnost-050711-65-socialnaya-pedagogika.html
  • literatura.bystrickaya.ru/specialnost-14020365-relejnaya-zashita-i-avtomatizaciya-elektroenergeticheskih-sistem.html
  • holiday.bystrickaya.ru/municipalnij-kontrakt-proekt.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/praktikum-po-perevodu-dlya-studentov-inzhenernogo-fakulteta-tver-saharovo-stranica-10.html
  • knigi.bystrickaya.ru/referat-po-moskvovedeniyu-tema-moj-lyubimij-ugolok-moskvi-usadba-kuskovo.html
  • grade.bystrickaya.ru/na-godovoj-otchet-ob-ispolnenii-oblastnogo-byudzheta-za-2010-god-osnovanie-dlya-podgotovki-zaklyucheniya.html
  • uchenik.bystrickaya.ru/gostinaya-anatolij-konchakovskij-direktor-muzeya.html
  • learn.bystrickaya.ru/glava-desyataya-catherine-george-lair-of-the-dragon.html
  • books.bystrickaya.ru/erteg-balalar-bolashaini-erte-matansha-oyan-ertegsn-ojilimi-moldagalieva-marzhangl-tazhikalovna-20-altin-bali.html
  • kolledzh.bystrickaya.ru/74-formuli-i-uravneniya-zadanie-11-4-spisok-ispolnitelej-12-5-referat-annotaciya-12.html
  • exchangerate.bystrickaya.ru/glava-iii-zakon-kaliningradskoj-oblasti.html
  • esse.bystrickaya.ru/publichnij-otchet-za-200910-uchebnij-god-municipalnoe-obsheobrazovatelnoe-uchrezhdenie-chajkovskaya-srednyaya-obsheobrazovatelnaya-shkola.html
  • literature.bystrickaya.ru/biznes-plan-eto-celevoj-programmnij-dokument-predstavlyayushij-soboj-sistemu-raschetov-tehniko-ekonomicheskih-obosnovanij-sovokupnost-ekonomicheskih-pokazatelej.html
  • literatura.bystrickaya.ru/sostoitsya-xx-mezhdunarodnaya-nauchno-prakticheskaya-konferenciya-dinamika-evolyucii-chelovecheskogo-intellekta-etiko-esteticheskogo-vospriyatiya-mira-i-hudozhestvennogo-tvorchestva-konferenciya-posvyashena.html
  • predmet.bystrickaya.ru/runi-kak-simvolicheskij-kod-obshegermanskih-kulturnih-cennostej.html
  • tests.bystrickaya.ru/kraevoj-centr-sodejstviya-zanyatosti-kraevoj-centr-sodejstviya-zanyatosti-uchashejsya-molodyozhi-i-trudoustrojstvu-vipusknikov.html
  • notebook.bystrickaya.ru/issledovanie-bednosti-v-xx-m-veke-konspekti-lekcij-dlya-vseh-specialnostej-i-vseh-form-obucheniya-izdatelstvo-bguep.html
  • desk.bystrickaya.ru/ponyatie-dokumentacionnogo-obespecheniya-upravleniya-obrazovatelnimi-uchrezhdeniyami.html
  • desk.bystrickaya.ru/osnovnoe-soderzhanie-dissertacii-stavropolskij-gosudarstvennij-universitet.html
  • prepodavatel.bystrickaya.ru/trebovaniya-k-uchastnikam-i-dokumenti-podlezhashie-predostavleniyu-zakupochnaya-dokumentaciya-po-provedeniyu-otkritogo.html
  • grade.bystrickaya.ru/n-v-molchanova-redakcionnaya-kollegiya.html
  • thesis.bystrickaya.ru/pro-kitajcev-maksim-blant.html
  • institut.bystrickaya.ru/tovarovednaya-harakteristika-i-ekspertiza-kachestva-vodki-chast-3.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/poyasnitelnaya-zapiska-programma-edinstvo.html
  • universitet.bystrickaya.ru/teatralizovannaya-deyatelnost-detej.html
  • nauka.bystrickaya.ru/usloviya-stimuliruyushej-loterei.html
  • thesis.bystrickaya.ru/pravitelstvo-penzenskoj-oblasti-postanovlenie-ot-20-oktyabrya-2008-g-n-674-pp-ob-utverzhdenii-dolgosrochnoj-celevoj-programmi-stranica-10.html
  • znanie.bystrickaya.ru/55-inzhenerno-geologicheskie-iziskaniya-dlya-razrabotki-rabochejdokumentacii-engineering-geological-site-investigations-for-construction.html
  • reading.bystrickaya.ru/kratkij-plan-zanyatiya-s-ukazaniem-vremeni-na-kazhdij-punkt-plana-rabota-s-tekstami-istoricheskih-istochnikov-20-min.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/programma-kursa-igroterapii-v-1-4-klassah-poyasnitelnaya-zapiska.html
  • university.bystrickaya.ru/geografiya-metodika-prepodavaniya-russkogo-yazika-i-literaturi-15-informatika-16.html
  • lesson.bystrickaya.ru/sudebnaya-ritorika-rabochie-programmi-cikla-obshih-gumanitarnih-i-socialno-ekonomicheskih-disciplin-anglijskij-yazik.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-dpp-f-03-staroslavyanskij-yazik-specialnost-050301-russkij-yazik-i-literatura-umk-prinyat-v-fond-uchebno-metodicheskogo-upravleniya-pi-yufu.html
  • predmet.bystrickaya.ru/rossiya-i-estoniya-russkie-v-estonii-stranica-3.html
  • studies.bystrickaya.ru/dobrinya-nikitich-i-vasilij-kazimirovich.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.